品牌的創(chuàng )建過(guò)程就如同新疆“達瓦孜”傳人賽買(mǎi)提?艾山在張家界天門(mén)山景區進(jìn)行的走鋼絲極限挑戰——稍不小心，就抱憾終身。其中，過(guò)度效應就是擾亂戰略的心魔之一。
無(wú)可否認，品牌忠誠度在品牌三要素里占有相當重要的位置。但這中間所涉及的一個(gè)“度”的問(wèn)題，往往還沒(méi)有引起足夠的重視。這里所指的“度”，可視為品牌與消費者之間的一種“距離”。如果旅游企業(yè)沒(méi)有把握好這個(gè)度，企業(yè)培訓講師譚小芳認為——這就是過(guò)度效應所描述的情況。請看以下分析：
一、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)
什么叫過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)呢？過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)就是指企業(yè)為了完成銷(xiāo)售目標，采用正�；蛘卟徽５氖侄�，使顧客的消費超出它們購買(mǎi)能力，或者購買(mǎi)沒(méi)有使用價(jià)值的商品。傳銷(xiāo)就是典型的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)會(huì )使企業(yè)聲譽(yù)受到影響，嚴重的甚至會(huì )引起訴訟，導致嚴重的公關(guān)危機。
人們常說(shuō)：“距離產(chǎn)生美感”。是指人與人之間適當地保持一種距離，更用利于突出人的個(gè)性與美感。譚小芳將這句話(huà)引用到旅游品牌與消費者之間的關(guān)系上，在筆者看來(lái)——在某些方面，也同樣適用。那么，下面我們就來(lái)看看旅游過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的十宗罪：
1、國內許多景區企盼著(zhù)顧客盈門(mén)，總想一下子就把游客都吸引過(guò)來(lái)，在“多多益善”銷(xiāo)售心理影響下，旅游景區往往會(huì )忽視經(jīng)營(yíng)空間容量限制，降低或根本放棄對游客數量的控制管理，從而超量預訂了游客或啟動(dòng)了游客市場(chǎng)。
譚老師認為，被啟動(dòng)的巨大游客流源源不斷地涌到旅游景區，迅速造成景區客容量超飽和，導致景區內擁堵混亂，產(chǎn)品質(zhì)量下降，游客普遍不滿(mǎn)甚至憤怒。而有的景區不得已拒客，便引起被拒游客的更大不滿(mǎn)，甚至引發(fā)沖突事件。
2、我們看看現實(shí)生活中的一些廣告，為了能給消費者留下更深刻的“印象”，甚至在同一時(shí)間連續播放三次，如果沒(méi)有限制，我估計很可能連續播放五次八次的也大有人在！
大部分消費者都會(huì )有一種被“強奸民意”的感覺(jué)。這種感覺(jué)一旦產(chǎn)生，“名”是出了，可“美”卻無(wú)從談起！一些消費者反映——面對來(lái)自各種報紙雜志刊登的旅游信息和網(wǎng)絡(luò )廣告的條幅轟炸，令人焦頭爛額，不知該如何抉擇！
譚小芳認為，旅游廣告的密集投放也一定要講究一個(gè)方式和方法的問(wèn)題。在“度”上要掌握好一個(gè)尺寸。太多容易過(guò)火，太少又達不到效果！所以，是不是天天“拎”著(zhù)消費者的耳朵做廣告就有效，還需要因地制宜地總結與分析！即要巧花心思，又不能盲目蠻干！
3、所有有效的溝通是建立在雙方許可的條件下的，當對方都一二再，再二三的說(shuō)不時(shí)，你還不打住，說(shuō)明這位旅行社經(jīng)理真的不時(shí)趣或是不會(huì )做業(yè)務(wù)。當你介紹——比如我們旅行社的一條新開(kāi)發(fā)的線(xiàn)路時(shí)，千萬(wàn)要先征求對方的意見(jiàn)——比如，可不可以給我兩分鐘，你要用這兩分鐘打動(dòng)客戶(hù)的心，讓你有興趣繼續聽(tīng)下去。
當你征求對方的意見(jiàn)，對方不同意時(shí)，注意不要堅持和客戶(hù)爭辯，他不一定是在否定你，可是能是因為自己的原因，可能心情不好之類(lèi)，如果你還要爭辯個(gè)高低的話(huà)，等著(zhù)掃地出門(mén)吧。
4、比如我們現在隨便在大街上走走，都可能遭到“宣傳單”沒(méi)完沒(méi)了地“圍攻”，甚至填寫(xiě)什么表格之類(lèi)等等。
走到社區里面，有的旅行社、景區甚至會(huì )將宣傳單頁(yè)塞到信箱或者門(mén)縫里面。如果不能掌握好一個(gè)度的問(wèn)題，無(wú)限制地與消費者頻繁接觸，很容易引起消費者的反感。
譚小芳老師認為，一旦消費者認為你的宣傳已經(jīng)干擾了他的正常生活，那么這種“零距離”與消費者的接觸方式，就不一定能讓消費者產(chǎn)生一種美好的感覺(jué)了！從另一個(gè)角度看，這種方式與“把名牌產(chǎn)品放在地攤上叫賣(mài)”沒(méi)有什么本質(zhì)的區別。
5、不能明辯客戶(hù)的真實(shí)需求，一味強推強賣(mài)，王婆賣(mài)瓜自己喊好給自己聽(tīng)。譚小芳聽(tīng)到有些旅行社業(yè)務(wù)員這樣拉業(yè)務(wù)：“你們公司旅游嗎？”不”，“為什么不旅游”“今年已經(jīng)去過(guò)了”“那么一日游呢？”啪嗒（客戶(hù)掛電話(huà)了）簡(jiǎn)直不可理喻嘛！